抖音代运营利润提成 - 大数据告诉你：医药赛道龙头暴跌超50％，丸美股份60倍

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作者 | 墨玉枫香

数据支持 | 毕达哥拉斯大数据 ()

去年7月以来，医疗赛道损失惨重，多个子赛道龙头暴跌50%以上。但医美化妆品不同，降幅普遍较小。其中，国内化妆品龙头宝雅逆势上涨10%，在今年8月创下新高。

国内外机构方面，也相对乐观。境内公募机构共有25家，合计持股1021.36万股（占比3.6%），为上市以来最高比例。外资持股比例高达22.9%，持仓市值高达106.9亿元。在这个外资细分领域中，普罗雅位居第一，紧随其后的是艾美科、贝大尼、华熙生物，市值分别为27.29亿元、21.7亿元和7.45亿元。

在今年A股大跌的背景下，市场对宝雅的估值一点也不低。最新值为71.8倍，高于公司上市5年估值中值。粗略的横向比较，Amic PE-TTM 是 95 倍， 是 73.6 倍， 是 60 倍。

你觉得普罗雅怎么样？接下来，我们不妨从定量和定性两个主要维度进行分析。

01

财务绩效

今年上半年，宝雅实现营收26.26亿元，同比增长36.9%，归属于母公司净利润2.97亿元，同比增长31.33%。大环境是，今年前6个月，化妆品企业实现零售总额1905亿元，同比下降2.5%。其中，3-5月同比分别下降6.3%、22.3%、11%。化妆品销售整体承压。一方面，受疫情控制和部分地区物流中断的影响。另一方面，也是因为宏观经济的压力和社会消费的整体压力。

随着时间的推移，-，公司收入的年复合增长率为25.78%，归属于母公司的净利润年复合增长率为27.25%。其中，在受疫情影响较大的2020年，营收和利润增速双双增长20%以上。

在公司2021年的收入构成中，自有品牌宝雅、自有品牌彩堂、自有品牌其他和跨境代理品牌分别占82.87%、5.33%、8.85%和2.95%。显然，该公司采取的单一品牌战略，与华熙生物完全不同。其中，公司从2020年开始提出了大单品战略，主要包括红宝石、双抗体及其基质，并取得了不错的效果。

2021年天猫渠道大件商品销售额占比高达60%（2019年为0），抖音渠道占比也将高达50%左右，每个渠道将占 Proya 品牌的 35% 以上。大单品出圈成功带动销售客户单价和复购率上升。据机构统计，天猫平台客户单价从2020年的140元涨到176元，复购率从过去的20%提高到21Q3的29%。

2017年-，公司毛利率由61.73%提升至68.12%，累计提升6.39个百分点。

除了产品结构变化外，销售渠道也发生了重大变化。从2018年到2021年，普罗雅的线上份额从43.57%跃升至85.43%，高于伯大尼的82.34%、丸美的59.54%和上海家化的42.24%。线上渠道以直销渠道为主，从2018年的19.94%飙升至2021年的60.66%，这一比例的提升将带动毛利率上升。主要渠道中，天猫销售额占比45%+，抖音15%+，京东10%+。主要分销渠道为京东主营业务天猫超市和唯品会。

在线上渠道中，抖音未来的战略地位非常重要。Proya起步比较早，2020年开始重金投资抖音，2021年在该渠道实现GMV 9.1亿元，在整个美妆品类中排名第六。其中，官网自播GMV达到4.38亿抖音代运营利润提成 - 大数据告诉你：医药赛道龙头暴跌超50％，丸美股份60倍，排名第二。

2017年-，Proya的净利润率从11.26%微升至11.75%，明显小于毛利率的增幅。其中，四费费用率由2017年的47.46%上升至49.14%。其中，管理费用率和财务费用率大幅下降抖音代运营利润提成，销售费用率大幅上升，由35.66%上升至42.53%，累计上升6.87个百分点。

一方面，由于宝雅的产品结构发生了很大变化，品牌基调逐渐从低端转向中高端，投资成本明显增加，这也是必要的。另一方面，也正是因为化妆品赛道竞争激烈，线上流量成本越来越高，对包括宝雅在内的化妆品企业不利。

2017年至2021年，Proya的ROE分别为19.89%、18.22%、21.09%、21.53%和21.87%。总体趋势是保持小幅上涨趋势。主要逻辑是净利率和资产周转率小幅上升。从20%以上的绝对值来看，盈利能力还不错。

资产负债表中，截至年末，公司总资产50.7亿元，货币现金27亿元，占比53%。固定资产5.6亿元，占总资产的比例不到10%，但年收入近50亿元，是一家轻资产公司。负债总额20.9亿元，有息负债9.11亿元，占比43.5%，其余为经营负债。可见，不需要杠杆管理，是标准的消费品公司。

现金流量表中，2017-年，净现金流量/经营活动净利润的比率分别为166%、179%、64%、73%、149%和231%。可见，现金流状况是健康的。此外，2017年至2021年，公司分红比例分别为30.88%、30.14%、30.24%/30.42%/30%。

综合以上分析，普洛雅过往财务表现优异，整体盈利能力有所提升。它是一只标准的成长股，这也是市场给出高估值的重要逻辑。

02

定性分析

产品力、渠道力、品牌力是消费品企业成功不可或缺的三大主力。

比如茅台有一个硬核品牌，其产品可以持续供不应求。其实渠道控制很笼统，主要是分销渠道占比太高。但不是每个人都是茅台。对于一般消费品企业来说，要想实现业绩的持续增长，这三个维度都更为重要。

2018年及之前，Proya的产品比较普遍，主要销售一些基础护肤套装产品，同质化严重，价格定位偏低。2019年才开始尝试爆款策略，推出了黑海盐泡泡面膜。结果爆炸式增长，天猫旗舰店月销量突破100万盒+。此举对品牌曝光度很高抖音代运营利润提成，在短时间内取得了不错的收益。但爆品的生命周期很短，运行稳定性不好。不断开发新产品并使其成为流行型号并非易事。.

2020年，宝雅推出大单品战略，推出了红宝石和双抗精华两款代表产品，最终取得了不错的成绩。在我看来，这对公司估值上升具有战略意义。

护肤品主要分为保湿、美白防晒、舒缓修护、抗皱抗衰老。保湿是护肤品最基本的需求，也是用户最广泛需求的功能之一。不过，这个细分市场的门槛是最低的，也是国内化妆品企业的定位。美白、舒缓、抗皱、抗衰老是大众的功能需求，准入门槛逐渐提高。

国外化妆品龙头为何能牢牢掌控中国化妆品的中高端领域？在我看来，主要有3点。一是产品定位于美白抗老，效果不易被人篡改。一旦因为习惯、可靠性等因素长期使用，用户离开的成本会非常高，产品生命周期也会非常长；二是外资企业抢占先机，拥有大量零部件专利保护，建立技术壁垒；第三，长期的品牌运营，带给消费者与生俱来的国外高端思维和认知。

薇诺娜定位为舒缓修护产品，以植物萃取为优势卖点，实现了更彻底的国产替代国外品牌，成功破圈。目前，市值730亿，是化妆品领域最大的公司。

2020年，Proya推出红宝石和双抗体产品，针对抗衰老和抗皱，以不同成分和极致性价比进行差异化竞争。雅诗兰黛使用双歧酵母，欧莱雅使用雅博辛，资生堂使用传明酸等成分不断打造品牌知名度，产品在原有基础成分上不断升级迭代。例如，雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶，创造了经久不衰的经典。

Proya单品的有效成分主要有多肽、视黄醇等，可以抗皱，减少皱纹。价格方面，一代红宝石精华249元/30ml，双抗精华229元/30ml。2021年单品迭代，红宝石涨价至350元/30ml，涨幅40.5%，双抗涨至280元/30ml，涨幅22.2%。

二代大单品的价格与国际知名品牌还有很大差距。当然，Proya在这个领域还是一个新人，需要继续营销和提升品牌调性，未来还有很大的涨价空间。

宝雅品牌升级后，消费结构会有一些变化，有利于提高客户单价。天猫数据显示，56%的消费来自一二线消费者。

未来，公司还是会有更多的量化逻辑。一是现在国内消费者越来越喜欢国产品牌，国产替代的逻辑正在各行各业上演，包括汽车、鞋服、香水等。二是化妆品仍有增量蛋糕行业，Proya的市场份额也在增加。根据东兴证券的数据，Proya的市场份额将从2017年的1.1%提升到2021年的1.7%。TOP10中，Proya和是仅有的两个国产品牌。

03

结尾

总体而言，国内化妆品行业之所以能在市场低迷的情况下仍能逆势上扬，反映了中国经济长期增长和居民消费能力不断升级的宏观背景。尽管存在短期宏观经济压力，但这个行业不断增长的消费市场是不可否认的事实。

当然，Proya目前面临着诸多风险和挑战。除了当前的短期宏观经济因素，国内竞争对手也开始陆续推出抗衰老品牌。例如， 的品牌已经正式推出。更何况，随着短视频时代的到来，广告营销模式发生了很大的变化，广告营销的火爆给了大批后来者随时反击的可能，所以这个行业的竞争将未来会变得凶猛。

对于投资者来说抖音代运营利润提成 - 大数据告诉你：医药赛道龙头暴跌超50％，丸美股份60倍，也存在市场目前对宝雅充满期待的潜在风险。70倍以上的估值相对便宜，随着大盘的下跌有回落的压力。但总体而言，Proya 的长远未来值得期待。

本文来自微信公众号，作者：墨玉凤翔。36氪经授权发布。